Spätestens seit dem Einzug der sozialen Medien in den Bereich der Personalabteilung und der Verbreitung von Bewertungsportalen wie Glasdoor, kununu oder Indeed gibt es vermehrt Unternehmen, die mit Negativkommentaren ehemaliger Mitarbeiter oder auch Bewerbern zu kämpfen haben. Laut einer aktuellen Forbes-Studie von Februar 2018 gehen mittlerweile 91 % der Suchanfragen zu einem Unternehmen nicht über „Seite 1“ bei Google hinaus. Der Internet-Gigant Google ist damit auch zu unserer neuen Visitenkarte geworden.

Proaktiv bei einem Imageproblem zu sein, ist jetzt eine Notwendigkeit und Reaktivität der falsche Ansatz. Das Unternehmen Amazon konnte im Februar 2013 nach einer ARD-Reportage über die Beschäftigung von Leiharbeitern im Konzern diese Negativerfahrung machen. Bei vielen Konsumenten im In- und Ausland sorgte die Situation der Zeitarbeiter für einen gewaltigen Aufschrei in den sozialen Medien und je länger Amazon versuchte, dieses Thema bei Twitter, Facebook und Co. zu ignorieren, desto höher schlugen die Wellen. Amazon erlitt trotz diverser Versuche der Entschuldigung einen erheblichen Imageverlust, der auch heute teilweise noch spürbar ist.

Man nennt diesen Effekt auch den „Streisand Effekt“. Dieses Phänomen bezeichnet den Versuch, eine unliebsame Information, die öffentliche Aufmerksamkeit nach sich zieht, zu unterdrücken oder entfernen zu lassen. Dadurch wird jedoch das Gegenteil erreicht, nämlich dass diese Information einem noch größeren Personenkreis bekannt wird. Amazon hatte sich mit ihrem Umgang mit Kritik ins eigene Fleisch geschnitten und Negativfeedback wird höchstwahrscheinlich jetzt anders gehandhabt.

Die Geschwindigkeit digitaler Kommunikation ist mittlerweile enorm und Probleme, speziell im Bereich Image, werden schnell groß. Das nach außen wahrgenommene Ansehen eines Unternehmens entscheidet maßgeblich über Erfolg und Misserfolg, ob Talente angezogen werden oder auch gehalten werden. Wenn sich Negativkommentare eines Unternehmens im Netz halten, dann bedeutet das meist nichts Gutes und eine Strategie muss her. Durch Bewertungsportale, wie dem US-amerikanischen Unternehmen Glasdoor, können künftige Bewerber vorab ein vollständiges Bild vom Arbeitgeber bekommen. Anonym abgegebenes Feedback und Rankings bieten damit nicht nur einen umfassenden Einblick in die Unternehmenskultur, sondern auch in den Interviewprozess, Gehaltsstruktur und gegebenenfalls Meinungen des Managements.

Schon im Jahr 2014 ist die Anzahl der Arbeitgeberbewertungen bei der Plattform Indeed von 2.500 auf fast 55.000 pro Woche gestiegen und 83 % der Mitglieder antworteten auf eine Befragung, dass Arbeitgeberbewertungen ihre Entscheidung über die Bewerbung zu einem bestimmten Job maßgeblich beeinflusst haben. Weiterhin gaben 46 % an, dass der Ruf eines Unternehmens einen wesentlichen Einfluss auf die endgültige Entscheidung hatte, eine Stelle anzunehmen.Diese Daten legen nahe, dass Mitarbeiter, Bewerber, aber auch ehemaliges Personal durch ihre Online-Bewertungen ständig als informelle Personalvermittler agieren und Kandidaten eher diesen Aussagen vertrauen als persönliche Empfehlungen. Vielen dürfte diese Denkweise aus dem Alltag bekannt sein, wir entscheiden uns oft aktiv für Restaurants durch Bewertungen auf Yelp, oder planen unseren nächsten Urlaub basierend auf Beurteilungen bei Tripadvisor.

Ist es aber nun Aufgabe von HR dem Trend von Bewerbungsportalen nachzugehen und dem entgegenzusteuern? Haben wir überhaupt Zeit dafür, oder ist es schon zu spät, wenn Negativkommentare gehäuft im Netz auftauchen? Wie gehen wir damit um, wenn ein ehemaliger Mitarbeiter oder Bewerber seinem Ärger ungefiltert im Netz (anonym) Luft macht? Sicherlich kann eine kontinuierliche Arbeit in diesem Bereich sinnvoll sein, um durch gute Mitarbeiterkommunikation die meisten solcher Probleme im Keim zu ersticken und verärgerten Mitarbeitern „den Wind aus den Segeln zu nehmen“. Doch sicherlich fragen sich viele Personaler: „Wo fängt man an und wo hört man auf?“ Meist schreckt auch der enorme Arbeitsaufwand viele Unternehmen ab, sich mit diesem Thema näher zu beschäftigen.

Große Unternehmen haben die Wichtigkeit der Imagepflege längst erkannt und verwenden ca. 20 % der Arbeitskraft ihrer Kommunikationsabteilungen auf dieses Thema. Kleinen und mittelständigen Unternehmen fehlt es hier jedoch oft an der entscheidenden Kapazität. In Nordamerika ist es mittlerweile zum guten Ton geworden, mit externen Firmen im Bereich Reputationsmanagement zu arbeiten. Diese bieten aktive Einflussnahme auf genau diesem Feld an und beraten Firmen, Geschäfte, Organisationen oder Vereinen mit teilweise langjährigen und komplexen Projekten. Dabei werden sämtliche Veröffentlichungen im World-Wide-Web berücksichtigt – seien es Publikationen in Blogs oder Foren oder sogenannter „User generated content“, wie er etwa in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter & Co. publiziert wird.

Plattformen wie BrandYourself, die sich einen Namen im Bereich Online-Reputation gemacht haben, bieten ihren Service auch nicht etwa nur für Unternehmen an, sondern auch für Privatpersonen, deren Google-Image etwa „aufpoliert“ werden soll. Die Kosten reichen dabei von ca. 300 bis 15.000 US-Dollar, je nach Komplexität der Aufgabe. Das Portfolio im Bereich Reputation beginnt oft mit der einfachen Entfernung von Negativeinträgen, über deren Unterdrückung bis hin zum kompletten De-Indexing.

Eine andere und vielleicht nahe liegende Lösung für vor allem kleinere und mittelständische Firmen könnte vielleicht diese sein: Wir, nicht nur speziell der HR-Bereich, müssen uns zuallererst verinnerlichen, dass wir in unserer Firma das Aushängeschild sind. Wir sollten hin und wieder die Sicht des langjährigen Mitarbeiters oder des Bewerbers gleichermaßen einnehmen können. So sind es die kleinen Gesten, die zählen. Ein persönliches Absageschreiben im Bewerbungsprozess, eine durchdachte Interviewführung, Onboarding über die ersten Monate hinaus bis hin zum fairen Kündigungsverfahren.

Vielleicht ist es aber auch die Einführung eines Referral-Programs. Mitarbeiter die begeistert sind, empfehlen uns gerne als Arbeitgeber weiter und negative Kommentare werden durch positives Feedback in den Hintergrund gedrückt. Auch das Exit-Interview hat sich bewährt. Viele sehen ehemalige Mitarbeiter mittlerweile als „Brand Ambassadors“. Ein sorgfältiger Ansatz im Reputationsmanagement erfordert, dass Mitarbeiter sich wahrgenommen fühlen und dass sie während der gesamten Zeit, in der sie im Unternehmen tätig sind, Feedback geben und erhalten. Die Überprüfungen und Konsolidierung von Feedbacktrends sollten sich in umsetzbare Unternehmensverbesserungen verwandeln können und auch umgesetzt werden. Auch sollte auf Kritik im Netz zeitnah und individuell eingegangen werden und keinesfalls sollten langjährige Mitarbeiter dazu ermutigt werden positive Bewertungen auf diversen Portalen zu schreiben.

Der Ansatz „was denkt nur mein Mitarbeiter, wenn er kritisches über mich liest“, ist längst überholt. Sicherlich ist Kritik ein sehr sensibles Thema und die Reaktion darauf sollte abgestimmt werden. Angesichts der Bedeutung von Glassdoor, Indeed und anderen Arbeitgeberbewertungen im Rekrutierungsprozess und dem, dass auch Wettbewerber nur einen Klick entfernt sind, ist es ein gewisser Trost zu wissen, dass Reputationsmanagement nach Absprache auch schon morgen beginnen kann. Ob man dafür internen Ressourcen bindet oder nicht, steht jedem Arbeitgeber frei. Mit der richtigen Strategie können Sie Glassdoor und Indeed von einer Reputationsgefahr zu einem wettbewerbsorientierten Recruiting-Tool machen und dies ist ja in unser aller Sinne.

 

Lese-Tipp:

Arbeitgeber-Bewertungsportale wie kununu können Fluch und Segen zugleich sein. Doch welche rechtlichen Grundlagen gibt es, um sich als Arbeitgeber gegen Kritik und schlechte Bewertungen zur Wehr zu setzen? Erfahren Sie, welche Handlungsmöglichkeiten Unternehmen im Umgang mit Bewertungen auf Arbeitgeber-Bewertungsportalen haben: HRM.de – Das Netzwerk für Personaler und HR-Dienstleister.