Employer Branding und was wir von den Global Playern lernen können

Die Fähigkeit, die besten Talente auf dem Bewerbermarkt zu gewinnen und auch zu halten, ist für jedes Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Bewerber fehlen vor allem in wettbewerbsintensiven Branchen, in denen Nischenkompetenzen sehr gefragt sind. Dies ist mittlerweile nicht mehr nur im IT Sektor, sondern auch in anderen Branchen spürbar, wie beispielsweise im Engineering – und/oder im Bereich Forschung und Entwicklung. Effektive Bewerberkommunikation, Werte, Persönlichkeit und eine aussagekräftige Firmenkultur stärken ein positives Arbeitgeberimage, doch was gibt es noch? Warum gelingt es den Global Playern, wie den meisten großen Firmen im Silicon Valley, immer wieder Top-Bewerber zu begeistern und für sich zu gewinnen? Kleinere Unternehmen mit durchaus motivierten Teams stehen genau vor diesem Problem. Händeringend wird nach Spezialisten im R&D-Bereich gesucht und die großen „Marken“-Unternehmen – Tesla, Apple, Google und Co. – sind oft attraktiver für den Bewerber. Die technologische Vorreiterschaft großer Unternehmen ist sicherlich unumstritten und für viele Bewerber ist diese vorgelebte junge und dynamische Arbeitsatmosphäre, inklusive der recht schnellen Aufstiegsmöglichkeiten, entscheidend, doch ist das wirklich alles? Das Image eines Unternehmens eilt oftmals voraus. Viel Geld wird in Markenbekanntheit, vor allem bei großen und internationalen Firmen, gesteckt und dieses steht auch genau für diesen Zweck, nämlich intensiver Werbung, zur Verfügung. Das finale Produkt eines Unternehmens an sich ist sicherlich auch nicht zweitrangig, doch manchmal sind es eben nicht nur die „hard facts“, die Bewerber ihre finale Entscheidung treffen lassen. Vielleicht tragen auch ein in Google-Farben gespritztes Fahrrad, ein eigens gebrautes Bier am Standort, moderne „think tanks“ oder die Aussicht auf Nachhaltigkeit oder soziales Engagement zur Wahl bei. Diese wohldurchdachten Details führen dazu, dass sich Mitarbeiter mehr mit der Firma identifizieren und zufriedener sind. Doch auch im Recruitingprozess unterscheiden sich die Global Player von kleineren, weniger bekannten Unternehmen. Caroline Ochsendorf, European Recruiting Specialist bei Google, fasste es im Juli 2017 so zusammen: „Für Google ist nicht nur berufliche oder akademische Qualifikation ausschlaggebend im Bewerbungsgespräch, sondern auch der so genannte „cultural fit“. Dieser spielt eine entscheidende Rolle. Google stellt deshalb in erster Linie Bewerber ein, die etwas verändern möchten.“ Damit fühlen sich natürlich viele Millenials angesprochen und kommen hier zum Zuge. Wir sind uns sicherlich alle einig, dass ein motivierter Mitarbeiter zu größerer Leistungsfähigkeit und auch zu höheren Kundenbindungsraten führt. Loyale Mitarbeiter, die sich wert geschätzt fühlen, verliert man auch nicht so leicht an die Konkurrenz. Ein valider Punkt ist, und den sollten wir nicht aus den Augen verlieren, dass sich das Image des Arbeitgebers nicht erst während der Zusammenarbeit entwickelt. Die meisten Beziehungen zwischen Mitarbeiter und Marke beginnt tatsächlich schon vor dem Recruitingprozess. Ein ansprechendes Image durchläuft alle Stadien des „employee lifecyles“ und beginnt schon weit vor der Talentsuche. Jetzt könnte man das klassische Beispiel McDonalds und die „Happy Meals“ bringen, aber es gibt noch mehr. Die Firma Apple geht im Moment ganz intensiv in den Bildungsbereich. Mit einer breit angelegten „education campaign“ bringen sie Kindern programmieren bei. Eine hippe Programmiersprache „Swift“ und neue coole Spiele-Apps lassen bei diesen Kids sicherlich den Wunsch, später bei Apple zu arbeiten, größer werden. Menschen, vor allen in den sozialen Medien, wollen sich gehört fühlen und mit Unternehmen im Dialog stehen. Unsere wirksamsten Argumente, warum man unbedingt bei Arbeitgeber ABC arbeiten sollte, sollten darum hier im Vordergrund stehen. Die Identifizierung mit der Marke wird schon früh gefördert, der erste Eindruck zählt und legt den Grundstein für weitere Meilensteine im Prozess. Wenn ein geeigneter Mitarbeiter gefunden ist, hat man dann im Interview selbst die Gelegenheit seine Argumente noch einmal zu forcieren und richtig zu platzieren. Ein durchdachtes Onboarding über die ersten Monate hinaus ist ein weiteres Etappenziel und sollte nicht unberücksichtigt werden. Retention als wichtiger Teil des Branding ist auch in aller Munde und die rasche Wechselwilligkeit der Millenials lassen uns aufhorchen. Wir müssen genau in diesem Bereich umdenken und uns fragen, wie wir Mitarbeiter langfristig ans Unternehmen binden können. Doch auch über die Kündigung hinaus sollte man gute Beziehungen pflegen. Exit-Interviews sind zwingend notwendig und man sollte ehemalige Mitarbeiter auch als „brand ambassadors“ sehen, der andere beeinflussen kann. Viele große Unternehmen zeigen uns neue Wege der Zusammenarbeit auf, denn nicht jeder Mitarbeiter ist mehr gewillt in einem „9 – 5“-Job zu arbeiten. Sie öffnen sich neuen Chancen der Kooperation und gehen neue Wege, „crowdsourcing“, großzügige Home-Office-Regelungen, „part time“-Optionen für Rückkehrer, multinationale Teams, die mit Cloud-Servern weltweit vernetzt sind, sind nur einige Möglichkeiten der neuen Zusammenarbeit und eröffnen viele neue Chancen. Diese Unternehmen haben verstanden, dass Mitarbeiter eines Unternehmens von unschätzbarem Wert sind und deren Weggang nicht nur zu „brain drain“ führen kann. Sie stärken und investieren massiv in diese Interessengruppe, egal ob der Mitarbeiter am Standort präsent ist oder nicht. Ein durchaus interessantes Statement genau in diesem Bereich hat im Januar 2018 IBM gemacht. Pilar Pons, IBM HR Leader für Spanien, Portugal, Griechenland und Israel, spricht dabei von einem Talent-Ecosystem, in dem sich alles untereinander beeinflusst. Die Förderung neuer Ideen der Mitarbeiter und kontinuierliche Weiterentwicklung lassen die Marke IBM auch nach mehr als 100 Jahren am Markt interessant wirken und der Erfolg spiegelt sich in vielen Bereichen wieder. Diversity wird groß geschrieben und steht genauso an erster Stelle wie Innovation. Auch wenn Mitarbeiter gehen, um anderswo ihre Karrieren fortzusetzen, beispielsweise in einem Joint Venture, oder bei Partnerunternehmen, so sieht man diese Mitarbeiter immer noch als wesentlichen Beitrag zum großen Ganzen. Auch Start-Ups sind in die Talententwicklung mit einbezogen. Diese werden nicht als Konkurrenz gesehen, sondern als Partner. Anhand von diesen Beispielen wird deutlich, dass man im Bereich Employer Branding auch außerhalb seiner Komfortzone gehen sollte und an alle Bereiche im Unternehmen denken sollte. Der „employee life cycle“ ist mehrstufig und divers und sollte nicht unterschätzt werden. Welchen Weg der Zusammenarbeit man wählt bleibt jedem Unternehmen selbst überlassen, doch in Zeiten von Bewerberknappheit, sollte man nichts unversucht lassen.