Mit seiner Vielfalt an Online-Jobbörsen und Meta-Suchmaschinen ist das Internet das wichtigste Medium für erfolgreiches Recruiting. Auch als Plattform für wirkungsvolles Employer Branding ist es unentbehrlich. Stellenanzeigen dienen hierbei nicht nur der Ansprache passender Kandidaten, sondern gleichzeitig als Kommunikationsmedium. Jede Anzeige trägt zur Darstellung der Arbeitgebermarke des rekrutierenden Unternehmens bei.

Sprechen Sie die Sprache der Zielgruppe!

Für umfassenden Erfolg einer Stellenanzeige reicht eine internetgerechte Präsentation alleine nicht aus. Im Wettbewerb um die Talente in IT/Informatik, Ingenieurwesen, Naturwissenschaft und Medizin gewinnt derjenige, der die Sprache der Zielgruppe spricht.

Jenseits von Klischees und Stereotypen gibt es u.A. ausbildungsbedingte Gemeinsamkeiten und Besonderheiten der “MINT”-Zielgruppe. Dabei existieren mindestens drei Dimensionen zielgruppenspezifischer Ansprache: optische Wirkung, Textinhalt und Recruitingkanal.

Optische Dimension

Bei der optischen Gestaltung einer Anzeige sollte neben Employer-Branding-Aspekten auch die spezifische Wahrnehmung der Zielgruppe beachtet werden. Darstellungen von Produkten und Technologien wecken die Aufmerksamkeit der anvisierten Fachspezialisten. Wenn die ausgeschriebene Position Kundenkontakt oder Patientenkontakt beinhaltet, kann auch dies bildlich dargestellt werden. Entsprechende Abbildungen sollten als Eye-Catcher, also beispielsweise im Kopfbereich der Anzeige, platziert werden.

Setzen Sie bekannte Marken und Produkte des Unternehmens in Szene, so dass das Marken-Image für das Recruiting genutzt werden kann. Wenn besondere Produkte oder Verfahren durch Patente geschützt sind, kann auch dies in der Anzeige kommuniziert werden.

Nutzen Sie die Bildsprache, um zu vermitteln, dass Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens einen Beitrag zu mehr Lebensqualität, technischem Vorsprung, gesellschaftlichem Fortschritt etc. leisten. Die Bildsprache können Sie auf die verschiedenen Zielgruppen zuschneiden und dadurch erreichen, dass sich Kandidaten besser mit der ausgeschriebenen Stelle identifizieren.

IT-Spezialisten und Informatikern gegenüber kann der letztendliche Nutzen der eigenen Arbeit oder die Komplexität des durch die Arbeit des IT-Mitarbeiters zu lösenden Problems dargestellt werden. So nutzte ein Unternehmen zur Visualisierung der Programmierung anspruchsvoller Logistik-Software ein Foto tausender Hafencontainer aus der Vogelperspektive.

Für Ingenieure sind Bilder von Anlagen oder Maschinen mit Verbindung zum jeweiligen Tätigkeitsfeld geeignet. Für Naturwissenschaftler und Ingenieure gilt, dass Innovationskraft des potenziellen Arbeitgebers und Mehrwert neuartiger Produkte oder Techniken attraktiv wirken. Hier bietet sich eine Visualisierung von Idee und Innovation hinter Produkten und Dienstleistungen an. Mediziner begeistern technische Möglichkeiten und neue Therapieansätze.

Textliche Dimension

Neben der optischen Gestaltung der Anzeige sollten die Bewerber über Inhalt und Aufbau des Anzeigentextes zielgruppenspezifisch angesprochen werden.

So ist es empfehlenswert, Kandidaten aus IT, Technik, Naturwissenschaft und Medizin anders zu adressieren als z.B. Wirtschaftswissenschaftler oder Juristen. Die Zielgruppe fühlt sich weniger von betriebswirtschaftlichen Daten als von Fachbegriffen angesprochen. Konkrete, fachlich korrekt ausformulierte Beispiele zu Produkten, Technologien, Verfahren und Methoden verbunden mit der Stelle sollten im Vordergrund stehen. An dieser Stelle kommt auch die Auffindbarkeit über Suchmaschinen ins Spiel, denn die Zielgruppe sucht gezielt nach jenen Fachbegriffen.

Die High-Tech-Zielgruppe geht ausbildungsbedingt stark analytisch vor. Bei der textlichen Gestaltung der Anzeige sollte also auf eine übersichtliche, klare und logische Struktur geachtetund die Anzeige entsprechend gegliedert werden. Bevor eine Stellenanzeige formuliert wird, ist es empfehlenswert zu analysieren, welche fachliche Ausbildung für das Berufsprofil erforderlich ist. Das Ergebnis einer solchen Analyse könnte eine Mindmap mit Studienfach, passender Spezialisierung, gesuchten Methoden etc. sein. Wir empfehlen, Aufgaben- und Qualifikationsprofile, sowie die Vorteile für Arbeitnehmer mit eindeutigen Überschriften zu versehen. Bestenfalls gliedert sich eine Anzeige in „Ihre Aufgaben“, „Ihre Qualifikationen“ und “Wir bieten”. Fließtexte werden möglichst nur in den Abschnitten “Unternehmensprofil” und bei “Kontakt & Bewerbung” verwendet.

Das Unternehmen, die Aufgaben und die Qualifikationen müssen präzise und verständlich beschrieben sein. Nicht nur für “MINT”-Bewerber gilt: Konjunktive und verschachtelte Sätze sind zu vermeiden und nach Möglichkeit sollten positive und ansprechende Formulierungen gewählt werden. “Freude am Reisen” statt “Reisebereitschaft” ist ein Beispiel. Als Faustregel gilt: die Anzeige sollte auf eine DIN-A4-Seite passen – mehr Inhalt wirkt auf die Mehrzahl der Bewerber wenig ansprechend. Interessierte Kandidaten drucken sich die Anzeigen, auf die sie sich bewerben möchten (ihre “Shortlist”), häufig aus – mehrseitige Ausdrucke sind dabei schwierig zu handhaben.

Bewerber werden im Text direkt und persönlich angesprochen. Ob dabei besser das “Du” oder “Sie” in Stellenanzeigen verwendet wird, hängt von vielen Faktoren ab. Es sollte auf jeden Fall zur ausgeschriebenen Position passen und der Unternehmenskultur entsprechen.

Zielgruppenspezifische Recruitingkanäle

Nicht nur die fachliche Ansprache im Text und die emotionale Ansprache über Bilder ist für den Erfolg bei der Zielgruppe von Bedeutung, sondern auch der gewählte Recruiting-Kanal. Häufig werden Stellen gleichzeitig in verschiedenen Medien platziert, unter anderem auf Online-Jobbörsen, eigenen Webseiten und in sozialen Netzwerken. Um nachzuvollziehen, welche Recruiting-Kanäle für das eingesetzte Recruiting-Budget die meisten qualifizierten Bewerber erreicht, ist eine stellen- und medienspezifische Referenznummer für ein eindeutiges Tracking unabdingbar.

Bei der Auswahl des Mediums sollte das Suchverhalten der Zielgruppe berücksichtigt werden. Einen Physiker mit Erfahrung in optischen Messtechnologien, einen Neurochirurgen, einen IT-Manager oder einen erfahrenen Ingenieur im Anlagenbau findet man effektiv auf fach- und branchenspezifischen Stellenmärkten. Diese spezialisierten Karriereportale haben zahlreiche Partner aus der jeweiligen Branche, durch deren Kommunikation die Reichweite Ihrer Anzeigen erhöht wird.