Vollbeschäftigung, Fachkräftemangel, demographischer Wandel: HR-Abteilungen haben derzeit nicht viel zu lachen. Die Unternehmen reagieren mit groß angelegten Employer-Branding-Kampagnen, um zukünftige Mitarbeiter von ihrer Arbeitgebermarke zu überzeugen und sich im vielbeschworenen „War for talent“ durchzusetzen. Ein wesentliches Potenzial bleibt dabei aber leider häufig ungenutzt: die eigenen Mitarbeiter. Schließlich sind diese die nachweislich authentischsten Botschafter der Arbeitgebermarke.

Klassische Mitarbeitergewinnung gerät an ihre Grenzen

Die Wirtschaft von Industrienationen, wie Deutschland oder den USA, boomt aktuell. Dies spiegelt sich auch in historisch niedrigen Arbeitslosenquoten wider. Mit Werten unter sechs Prozent – in einigen Regionen sogar um die drei Prozent – bewegt sich Deutschland unweit der Vollbeschäftigung. Was zunächst erfreulich klingt, entwickelt sich für viele Unternehmen zum Problem. Denn mit hoher Beschäftigungsquote wandelt sich der Arbeitgebermarkt zu einem Arbeitnehmermarkt – gekennzeichnet von kräftigen Lohnerhöhungen, der Notwendigkeit von Zusatzleistungen im Zuge von Tarifauseinandersetzungen bis hin zu einem massiven Stellenüberhang im Verhältnis zu potenziellen Bewerbern. Es sind längst nicht mehr die Arbeitnehmer, die sich bei den Unternehmen bewerben. Es sind die Unternehmen, die die besten Talente am Markt intensiv umwerben müssen.

Der Stellenüberhang macht sich schon heute massiv in den Unternehmen bemerkbar. Laut einer DIHK-Umfrage betrachten 56 Prozent der Marktteilnehmer den Fachkräftemangel als das größte Geschäftsrisiko. Insbesondere der Mittelstand, das Rückgrat der deutschen Wirtschaft, empfindet das geringe Angebot qualifizierter Mitarbeiter inzwischen als das zentrale Entwicklungshemmnis. Das Recruiting über die traditionellen Kanäle stößt in einem solchen Szenario an seine Grenzen. Die Reichweite klassischer Jobbörsen ist in den vergangenen Jahren um mehr als ein Viertel zurückgegangen. Unternehmen stellen zunehmend fest, dass sich auf klassische Stellenausschreibungen – ob nun online auf Branchenplattformen oder in den professionellen sozialen Netzwerken – immer weniger vielversprechende Bewerber melden. Gleichzeitig wird es schwieriger, Interessenten zu gewinnen, die sich auch langfristig an ein Unternehmen binden möchten. Hinzu kommen ganz neue Anforderungen der Kandidaten im Hinblick auf Sinnstiftung im Job, Work-Life-Balance, das Arbeitsumfeld und individuelle Entwicklungsmöglichkeiten.

Neue Wettbewerber, darunter Startups und internationale Tech-Riesen, haben sich in den vergangenen Jahren zu extrem beliebten Arbeitgebern entwickelt. Ihnen gelingt es immer besser, die besten Köpfe für sich zu gewinnen. Traditionell aufgestellte Unternehmen bleiben dabei oft auf der Strecke. Im Ergebnis steigen damit auch die Rekrutierungskosten deutlich an. Die bedeutendsten Consulting-Unternehmen wenden bis zu 15.600 Euro an Akquisitionskosten für jeden neuen Mitarbeiter auf. Ob sich mit umfangreicheren Maßnahmen in der Mitarbeitergewinnung auch die immensen Kosten einer Fehlbesetzung ausschließen lassen – in Extremfällen belaufen sie sich auf das Dreifache eines Jahresgehalts – bleibt dabei aber offen. Insofern werden nicht alle Unternehmen für jede Position auf diesem Niveau mithalten können und wollen.

Arbeitgeber nutzen oft nur „Employer Branding light“

Unternehmen investieren daher auch massiv an anderer Stelle. Das betrifft einerseits die unternehmensinterne Ebene – mit einem Arbeitsumfeld, das die sogenannte Employee Experience, die Mitarbeitererfahrung, adressiert – etwa mit

  • flexibleren Arbeitsmöglichkeiten und Teilzeitmodellen
  • Home-Office-Regelungen
  • Sabbaticals
  • moderner Technologie
  • stärkerem Fokus auf die Sinnstiftung im Job sowie
  • zahlreichen Zusatzleistungen.

Andererseits arbeiten fast alle größeren Unternehmen kontinuierlich am Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke, um sich im harten Wettbewerb um die besten Talente von der Konkurrenz abzuheben. 50 Prozent der Arbeitnehmer würden nicht zu einem Arbeitgeber mit schlechter Reputation wechseln. Starke Employer Brands ziehen dagegen nicht nur bessere Mitarbeiter in höherer Zahl an, sondern haben dadurch auch geringere Recruiting-Kosten: Studien zeigen, dass fast jeder zweite Mitarbeiter bei einem Wechsel zu einer starken Marke auf einen Gehaltssprung verzichten würde – ganz zu schweigen von der geringeren Fluktuation in Unternehmen mit starker Arbeitgebermarke. Im Gegenzug müssen Organisationen mit schwächerer Employer Brand durchschnittlich 10 Prozent mehr Gehalt zahlen als Arbeitgeber mit einer überzeugenden Marke. Der Aufbau einer starken Employer Brand bedarf eines starken finanziellen und inhaltlichen Engagements. Mehr als jedes zweite größere Unternehmen weist dem Bereich inzwischen ein eigenes Budget zu und beauftragt für diese Aufgabe Experten.

Allerdings wird die Rolle der eigenen Belegschaft nach wie vor unterschätzt – und das, obwohl Mitarbeiter in ihrer Gesamtheit über eine weit stärkere Reichweite verfügen, als sie ein Unternehmen im Alleingang jemals aufbauen könnte. Jeder Mitarbeiter verfügt verschiedenen Studien zufolge durchschnittlich über mehr als 340 individuelle Kontakte über die verschiedenen sozialen Medien hinweg, die sich statistisch auf mehr als zwei Netzwerke verteilen. Bei einem Unternehmen mit 1.000 Mitarbeitern sind insofern mehr als 341.000 Menschen über die Netzwerke der eigenen Mitarbeiter erreichbar. Entsprechend hoch sind die Chancen, gerade auf diesem Weg – durch Empfehlungen über die Netzwerke der eigenen Mitarbeiter – passende Bewerber zu finden. Allein durch ihren tiefgründigen Einblick in die Organisation dürfte es darüber hinaus kaum authentischere Markenbotschafter geben als die eigene Belegschaft. Gleichzeitig weisen internationale Studien vielen Unternehmen eine starke Vertrauensbasis zwischen Arbeitnehmer und Arbeitgeber nach.

Ein enormes Mitarbeiterpotenzial wartet also förmlich nur darauf, für das Employer Branding genutzt zu werden. Unternehmen sollten nicht länger zögern und ihre Belegschaft endlich wirksam als Fürsprecher einsetzen, indem sie das Teilen von Unternehmensinhalten – zum Beispiel Studien, Blog-Artikel, Presseberichte – durch die Mitarbeiter über digitale Kanäle und soziale Netzwerke unterstützen. Gelingt dies und werden Mitarbeiter zu positiven Unternehmensfürsprechern, so spricht man von erfolgreicher Employee Advocacy.

Mitarbeiter als Botschaften gewinnen: Warum es sich lohnt

Wer seine Mitarbeiter erfolgreich dazu ermutigt, zur Kommunikation des Unternehmens beizutragen, wird die Vorteile schnell bemerken: So erhöht sich die Reichweite der Unternehmensbotschaften spürbar – schon deshalb, weil Nutzer mit Inhalten, die von Personen in sozialen Netzwerken geteilt werden, um ein Vielfaches stärker interagieren als mit Botschaften, die von Unternehmen selbst kommen. Darüber hinaus wird die Kommunikation durch Mitarbeiter eines Unternehmens als besonders glaubhaft empfunden. 72 Prozent der breiten Öffentlichkeit vertrauen laut einer weltweiten Edelman-Studie besonders stark auf die Inhalte, die ihre Freunde oder Familienmitglieder teilen. Alles andere als unbedeutend dürfte darüber hinaus der Umstand sein, dass soziale Netzwerke wie Facebook künftig originäre Unternehmensinhalte zugunsten privaten Contents in den Newsfeeds stark beschränken wollen.

Umso wichtiger wird es daher für Organisationen, die Mitarbeiter als Botschafter zu gewinnen. Natürlich äußern sich auch heute schon Mitarbeiter über ihr Unternehmen – über soziale Medien oder auf den einschlägigen Bewertungsplattformen wie Kununu oder Glassdoor. So angenehm dies im Falle positiver Ratings auch sein mag, so schädlich kann der Verlust über die Kontrolle der Außendarstellung bei negativen Kommentaren werden. Um Mitarbeiter zu wertvollen Fürsprechern des Unternehmens zu machen, braucht es daher die passende Unternehmenskultur, eine gute Strategie, relevanten Content, geeignete Systeme und Strukturen sowie nützliche Mittel und Werkzeuge.

Mit Employee Advovacy zu einer „Win-Win-Win“-Situation

Doch was zeichnet erfolgreiche Employee Advocacy aus? Das Prinzip ist zunächst recht einfach. Die Recruiter des Unternehmens entwickeln bzw. aggregieren glaubhafte und passende Inhalte, um ihre Arbeitgebermarke nach außen zu kommunizieren. Hierzu können Studien, Artikel, News, Blog-Beiträge o.ä. zählen. Sie begeistern ihre Mitarbeiter dafür, diese Inhalte über ihre sozialen Netzwerke mit ihren Kontakten zu teilen. Hieraus ergibt sich eine „Win-Win-Win“-Situation: Das Unternehmen profitiert vom erweiterten Netzwerk seiner Arbeitnehmer, die als Markenbotschafter fungieren. Die Mitarbeiter hingegen können ihr Expertenprofil im Markt schärfen. Und die Talente außerhalb der Organisation erhalten über die sozialen Netzwerke einen detaillierten und glaubwürdigen Einblick in das Unternehmen. Besonders spannend gestaltet sich dieses Szenario für Personalverantwortliche dann, wenn der Content gleichzeitig mit passenden Jobangeboten verknüpft wird. Dadurch werden nicht nur Inhalte geteilt und die Arbeitgebermarke gestärkt, sondern im besten Fall sowohl aktiv als auch passiv suchende Kandidaten auf eine Stelle aufmerksam.

Für den ultimativen Multiplikationseffekt empfiehlt es sich, nicht nur die Karrierenetzwerke Xing und LinkedIn einzusetzen, sondern auch Plattformen wie Facebook oder Twitter sowie direkte Kanäle wie WhatsApp. Hinzu kommen Dienste, an die Unternehmen selbst im Recruiting-Prozess womöglich gar nicht denken – etwa Reddit und Tumblr. Neue Technologien unterstützen Unternehmen und Mitarbeiter bei der Umsetzung einer Employee-Advocacy-Strategie. Mit einer digitalen Plattform zum Teilen von Content und offenen Jobs steht einer Maximierung der Reichweite der Unternehmensbotschaften nichts mehr im Wege. Den Mitarbeitern stehen Jobs und Content zur Verfügung, sie können diese als Botschafter des Unternehmens unkompliziert in ihren sozialen Netzwerken teilen.

Kultur, Strategie, Umsetzung und Messung

Doch wie hole ich meine Mitarbeiter ins Boot? Hier sind drei Aspekte essentiell:

  1. Vertrauen in die Mitarbeiter

Ein offener, vertrauensvoller Umgang und transparente und offene Kommunikation im Unternehmen selbst. Laut einer Studie von Weber Shandwick und KRC Research besteht hinsichtlich der Unternehmenskultur in vielen Organisationen noch erheblicher Nachholbedarf.

  1. Das Prinzip der Freiwilligkeit

Selbst wenn im Rahmen der Employee Advocacy klare, einfach verständliche Regeln definiert werden sollten, müssen Unternehmen ihre Mitarbeiter dazu ermutigen, nach ihren eigenen Prinzipien und auf freiwilliger Basis Inhalte zu teilen, mit denen sie sich identifizieren können.

  1. Relevanz der Inhalte für die Zielgruppe

Unternehmen müssen Content zur Verfügung stellen, der den Bedürfnissen und Interessen höchst unterschiedlicher Mitarbeiter gerecht wird.

Wenn diese Faktoren gegeben sind, geht es an die passende Strategie:

  • Welches Unternehmensleitbild will ich als Organisation vermitteln?
  • Welche Inhalte sind für meine Arbeitgebermarke relevant?
  • Wie will ich mich als Unternehmen in der Öffentlichkeit präsentieren?
  • Welche Köpfe möchte ich für mein Unternehmen gewinnen und warum bin ich für sie attraktiv?

All diese Fragen gilt es als Unternehmen zu beantworten, um den Content ganz auf die Arbeitgebermarke zuzuschneiden und eine geeignete Auswahl aus all den zur Verfügung stehenden Pressemitteilungen, Blog-Artikeln, Broschüren oder Studien zu treffen, die dann in der Folge zum Teilen bereitgestellt wird. Im Idealfall nutzt das Unternehmen eine auf Employee Advocacy spezialisierte Plattform. Ziel eines solchen Tools ist es, den Mitarbeitern das Teilen von spannendem Content mit ihrem Netzwerk so einfach wie möglich zu machen – im Idealfall ist dies mit nur einem Klick möglich. Das Recruiting-Team kann auf dieser Plattform Inhalte vorbereiten, die von den Mitarbeitern geteilt und kommentiert werden können. Der klare Vorteil: Der Erfolg der Maßnahmen lässt sich über Analyse-Features schnell und einfach messen und auswerten. Schließlich kommt es, wie bei jeder unternehmerischen Maßnahme, auch bei Employee Advocacy auf die Definition von KPIs und die kontinuierliche Messung des eigenen Erfolgs an.

Im Fokus stehen hier:

  • die Quote engagierter Mitarbeiter
  • die Reichweite der geteilten Inhalte
  • die Größe des Firmennetzwerks in den sozialen Medien
  • der Einfluss der Aktivitäten auf die Arbeitgebermarke

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