Beyond the Tellerrand – Wie internationales Employer Branding gelingt
Der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke im Ausland will gut geplant sein. Während viele deutsche Firmen hierzulande noch den Fachkräftemangel beklagen, macht sich die innovative Konkurrenz auf den Weg über die Landesgrenzen. Bevor es losgeht, gilt es zunächst sich selbst die richtigen Fragen zu stellen, um die neuen Mitarbeitern überhaupt zu finden.
Die Zeiten haben sich auf dem deutschen Arbeitsmarkt geändert. Konnten Firmen früher aus dem Vollen bei der Bewerbersuche schöpfen, herrscht heute beim Angebot an qualifizierten Kandidaten gähnende Leere in vielen Regionen. Eine mehr als bedrohliche Situation für heimische Unternehmen. Die Auftragsbücher sind voll – aber wer soll die Arbeit machen?
Ein Blick über den Tellerrand hinaus verspricht Hilfe, denn in den europäischen Nachbarstaaten gibt es ein bislang riesiges ungenutztes Potential an Fach- und Führungskräften für deutsche Unternehmen. Doch diese wollen, wenn sie sich ihre berufliche Zukunft überhaupt in Deutschland vorstellen können, vor allem zu den Großkonzernen, kleine und mittelständische Betriebe gehen zumeist leer aus. Inzwischen macht das Gros der Arbeitskräfte aber ohnehin einen großen Bogen um Deutschland. Die Gründe dafür sind vielfältig und an dieser Stelle kein Thema.
Wir wollen uns vor allem damit beschäftigen, wie der Ruf deutscher Firmen als Arbeitsgeber, die im Ausland rekrutieren möchten, optimiert werden kann. Denn nichts anderes ist Employer Branding – die Positionierung als attraktive Arbeitgebermarke auf dem hartumkämpften Markt Mitarbeitersuche. Und dafür gelten beim Sprung über die Landesgrenzen besondere Regeln.
Globalisierung, Wertewandel, Image und Netzwerkdenken bilden eine Einheit beim Versuch, die Fachkräftesicherung in Deutschland heute und morgen zu gewährleisten. Damit ist auch klar, dass erfolgreiches Recruiting im Ausland vor allem eines braucht – einen guten Ruf, wie ihn „Made in Germany“ einst hatte. Das Prädikat „ausgezeichnet“ muss allerdings an dieser Stelle nicht mit den Produkten oder Dienstleistungen in Verbindung gebracht werden, sondern mit dem jeweiligen deutschen Arbeitgeber.
Am Anfang war die Marke – 6 Tipps für ein erfolgreiches Employer Branding
Selbst wenn das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens, das händeringend Mitarbeiter sucht, auch im Ausland einen hervorragenden Ruf hat, heißt das noch lange nicht, dass die Firma auch als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen wird. Und selbst ein großer Name ist kein Erfolgsgarant, dass neue Mitarbeiter quasi wie von selbst kommen.
Hemdsärmelig bei der Suche vorzugehen kann alleine auf Grund unterschiedlicher Mentalitäten im Zielland verstörend wirken – das Klischee des besserwisserischen Trampels namens deutscher Tourist im Ausland bekam mit Gerhard Polts Satire „Man spricht Deutsch“ ein filmisches Denkmal. Weniger ist erstens oftmals mehr und Fingerspitzengefühl zweitens das Mindeste.
Wer ohne genaue Analyse einfach loslegt, ist von vorneherein zum Scheitern verurteilt. Eine akribische Vorbereitung stellt das A und O bei der Suche dar, die bekannte SWOT-Analyse ist mögliches Tool.
Zeigen Sie Profil! Nur wer sich über die eigenen Stärken und Schwächen im Klaren ist, wird Erfolg haben. Dazu gehört natürlich auch die Frage nach dem jeweiligen Unternehmensprofil. Dessen Bedeutung auf dem Heimatmarkt wird oft genug betont, beim Employer Branding im Ausland ist dies ungleich wichtiger. Und schwieriger. Denn die bekannte (einheimische) Konkurrenz ist groß. Aber: Ein toller USP macht das Businessleben einfacher. Das gilt auch für eine Arbeitgebermarke.
Die Arbeitgebermarke speist sich immer aus der Marke der Firma! Diese wird im Ausland unterschiedlich wahrgenommen. Bei der Neugestaltung der Arbeitgebermarke im Zuge des Employer Branding helfen folgende Überlegungen:
Je exakter diese Punkt auf dem Heimatmarkt geklärt sind, desto leichter fällt der Re-Launch in der Ferne!
In kaum einem Lebensbereich trifft die Binsenweisheit treffender zu als in der Geschäftswelt. Also Augen und Ohren auf! Denn nicht nur Sprachbarrieren haben sie für viele schon als unüberwindbare Hürde erwiesen.
Wie steht es um die Vergleichbarkeit und Anerkennung von Schulabschlüssen? Gibt es Unterschiede in den Bewerbungsunterlagen? Frankreich beispielweise setzt auf Referenzen anstelle von Arbeitszeugnissen! Bleiben wir beim Beispiel Frankreich. In dem stark zentralistisch geprägten Land haben Großkonzerne im Ballungszentrum Paris das Sagen. Die Macht des Mittelstandes wie beispielsweise in Deutschland ist unserem westlichen Nachbarn recht unbekannt. Also müssen gerade KMU mächtig die Werbetrommel rühren – für ihre Produkte und Dienstleistungen, aber auch für den Ruf als attraktiver Arbeitgeber.
Die Kultur und das Wertesystem der Jobkandidaten bestimmen natürlich auch die Kommunikation und Strategie. Die Bedürfnisse und Ansprüche der potentiellen Bewerber müssen wie die jeweiligen (Such)Kanäle und die Art der Ansprache angepasst werden.
Annemarie Zoppelt ist Inhaberin von Talentrix Recruiting & Consulting. In Rumänien geboren, in Bayern aufgewachsen und äußerst frankophil ist sie mit Leib und Seele Europäerin und brennt für ihre Leidenschaften, Menschen zusammenzubringen und Brücken zwischen Kulturen zu bauen.
Egal ob als HR-Beraterin oder Recruiterin – Annemarie Zoppelt steht für ihre Ideale ein. Ihre Themenschwerpunkte liegen in Recruiting in Europa, Employer Branding sowie interkulturelles Onboarding.
