Der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke im Ausland will gut geplant sein. Während viele deutsche Firmen hierzulande noch den Fachkräftemangel beklagen, macht sich die innovative Konkurrenz auf den Weg über die Landesgrenzen. Bevor es losgeht, gilt es zunächst sich selbst die richtigen Fragen zu stellen, um die neuen Mitarbeitern überhaupt zu finden.

Die Zeiten haben sich auf dem deutschen Arbeitsmarkt geändert. Konnten Firmen früher aus dem Vollen bei der Bewerbersuche schöpfen, herrscht heute beim Angebot an qualifizierten Kandidaten gähnende Leere in vielen Regionen. Eine mehr als bedrohliche Situation für heimische Unternehmen. Die Auftragsbücher sind voll – aber wer soll die Arbeit machen?

Ein Blick über den Tellerrand hinaus verspricht Hilfe, denn in den europäischen Nachbarstaaten gibt es ein bislang riesiges ungenutztes Potential an Fach- und Führungskräften für deutsche Unternehmen.
Doch diese wollen, wenn sie sich ihre berufliche Zukunft überhaupt in Deutschland vorstellen können, vor allem zu den Großkonzernen, kleine und mittelständische Betriebe gehen zumeist leer aus. Inzwischen macht das Gros der Arbeitskräfte aber ohnehin einen großen Bogen um Deutschland. Die Gründe dafür sind vielfältig und an dieser Stelle kein Thema.

Wir wollen uns vor allem damit beschäftigen, wie der Ruf deutscher Firmen als Arbeitsgeber, die im Ausland rekrutieren möchten, optimiert werden kann. Denn nichts anderes ist Employer Branding – die Positionierung als attraktive Arbeitgebermarke auf dem hartumkämpften Markt Mitarbeitersuche. Und dafür gelten beim Sprung über die Landesgrenzen besondere Regeln.

Globalisierung, Wertewandel, Image und Netzwerkdenken bilden eine Einheit beim Versuch, die Fachkräftesicherung in Deutschland heute und morgen zu gewährleisten. Damit ist auch klar, dass erfolgreiches Recruiting im Ausland vor allem eines braucht – einen guten Ruf, wie ihn „Made in Germany“ einst hatte. Das Prädikat „ausgezeichnet“ muss allerdings an dieser Stelle nicht mit den Produkten oder Dienstleistungen in Verbindung gebracht werden, sondern mit dem jeweiligen deutschen Arbeitgeber.

Am Anfang war die Marke – 6 Tipps für ein erfolgreiches Employer Branding

  1. Eine starke Arbeitgebermarke im Ausland will gut vorbereitet sein.

Selbst wenn das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens, das händeringend Mitarbeiter sucht, auch im Ausland einen hervorragenden Ruf hat, heißt das noch lange nicht, dass die Firma auch als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen wird. Und selbst ein großer Name ist kein Erfolgsgarant, dass neue Mitarbeiter quasi wie von selbst kommen.

Hemdsärmelig bei der Suche vorzugehen kann alleine auf Grund unterschiedlicher Mentalitäten im Zielland verstörend wirken – das Klischee des besserwisserischen Trampels namens deutscher Tourist im Ausland bekam mit Gerhard Polts Satire „Man spricht Deutsch“ ein filmisches Denkmal. Weniger ist erstens oftmals mehr und Fingerspitzengefühl zweitens das Mindeste.

Wer ohne genaue Analyse einfach loslegt, ist von vorneherein zum Scheitern verurteilt. Eine akribische Vorbereitung stellt das A und O bei der Suche dar, die bekannte SWOT-Analyse ist mögliches Tool.

  1. Der Blick in den Spiegel. Wer sind wir eigentlich?

Zeigen Sie Profil! Nur wer sich über die eigenen Stärken und Schwächen im Klaren ist, wird Erfolg haben. Dazu gehört natürlich auch die Frage nach dem jeweiligen Unternehmensprofil. Dessen Bedeutung auf dem Heimatmarkt wird oft genug betont, beim Employer Branding im Ausland ist dies ungleich wichtiger. Und schwieriger. Denn die bekannte (einheimische) Konkurrenz ist groß. Aber: Ein toller USP macht das Businessleben einfacher. Das gilt auch für eine Arbeitgebermarke.

  1. 3. Alles eine Frage der richtigen Fragen.

Die Arbeitgebermarke speist sich immer aus der Marke der Firma! Diese wird im Ausland unterschiedlich wahrgenommen. Bei der Neugestaltung der Arbeitgebermarke im Zuge des Employer Branding helfen folgende Überlegungen:

  • Wen soll die Arbeitgebermarke ansprechen? Dafür ist eine möglichst exakte Zielgruppendefinition nötig.
  • Wie lautet die Kernbotschaft der Kampagne und wie sieht die Positionierung aus? Schließlich will man sich gegenüber den Mitbewerbern abheben.
  • Gibt es eine eigene Unternehmensstory, die speziell die ausländischen Märkte ansprechen kann?
  • Welche Attribute soll die Arbeitgebermarke haben?
  • Was können potentielle Mitarbeiter vom Unternehmen erwarten?
  • Wie können die darauf basierenden Erwartungen realisiert werden? Wie sieht das eigene Werteversprechen aus?

Je exakter diese Punkt auf dem Heimatmarkt geklärt sind, desto leichter fällt der Re-Launch in der Ferne!

  1. Andere Länder, andere Sitten!

In kaum einem Lebensbereich trifft die Binsenweisheit treffender zu als in der Geschäftswelt. Also Augen und Ohren auf! Denn nicht nur Sprachbarrieren haben sie für viele schon als unüberwindbare Hürde erwiesen.

Wie steht es um die Vergleichbarkeit und Anerkennung von Schulabschlüssen? Gibt es Unterschiede in den Bewerbungsunterlagen? Frankreich beispielweise setzt auf Referenzen anstelle von Arbeitszeugnissen!

Bleiben wir beim Beispiel Frankreich. In dem stark zentralistisch geprägten Land haben Großkonzerne im Ballungszentrum Paris das Sagen. Die Macht des Mittelstandes wie beispielsweise in Deutschland ist unserem westlichen Nachbarn recht unbekannt. Also müssen gerade KMU mächtig die Werbetrommel rühren – für ihre Produkte und Dienstleistungen, aber auch für den Ruf als attraktiver Arbeitgeber.

Die Kultur und das Wertesystem der Jobkandidaten bestimmen natürlich auch die Kommunikation und Strategie. Die Bedürfnisse und Ansprüche der potentiellen Bewerber müssen wie die jeweiligen (Such)Kanäle und die Art der Ansprache angepasst werden.

  1. Die Reichweite entscheidet! Das PARO-ModellHinweis: Folgendes Modell gilt für Employer Branding im In- und Ausland gleichermaßen.

Positioning: Bevor eine gezielte Suchkampagne startet, sollte eine möglichst große Reichweite und damit eine allgemeine Bekanntheit des Unternehmens aufgebaut werden. Denn schließlich sollen möglichst viele potentiell geeignete Kandidaten zur Verfügung stehen, die grundsätzlich als „Neue“ in Frage kommen. Das Motto heißt demnach: Masse UND Klasse.

Attracting: Diese Awareness der Firma ist absolut hilfreich, um die Aufmerksamkeit der potentiellen neuen Fach- und Führungskräfte zu bekommen, die sich auch vorstellen können, zu einer für sie ausländischen Firma zu wechseln. Aufmerksamkeit hilft letztlich auch dem individuellen Bewerbungsimpuls.

Recruiting: Als nächstes erfolgt die Umsetzung der erarbeiteten Recruitingstrategie im Ausland. Der Kandidat bewirbt sich aktiv und ist sich der Arbeitgeberattraktivität der Firma bewusst.

Onboarding: Im Idealfall steht am Ende ein neuer zufriedener Mitarbeiter, der nicht auf dem deutschen Arbeitnehmermarkt gewonnen wurde. Dieser empfiehlt auch aktiv den neuen Arbeitgeber und ist auch sonst sehr engagiert.

  1. Der Mensch hinter dem neuen Mitarbeiter. Wie Onboarding gelingt?

Kulturell bedingte unterschiedliche Wertesysteme prallen natürlich nicht nur in der Firma aufeinander. Der Mitarbeiter ist schließlich ein Mensch, der auch Freizeit hat. Und – ganz wichtig – oft die eigene Familie mitbringt. Auch Lebensgefährten, Ehepartner und Kinder wollen in das neue Leben integriert werden!

Eine herzliche Willkommenskultur in der Firma hilft auch den schwersten Kulturschock abzumildern. Sprachbarrieren können durch Angebote zum Erlernen der zugegeben komplexen deutschen Sprache minimiert werden. Englisch ist und bleibt die Weltsprache Nummer 1, doch werden in einem deutschen Unternehmen selbstverständlich auch Deutschkenntnisse gewünscht oder sogar gefordert – vor allem, wenn es darum geht im entsprechenden Exportzielland als Puls der Zeit zu sein.

Warum also nicht gemeinsam mit einem Tandem-Partner lernen, der schon immer Spanisch oder Französisch (um nur zwei Beispiele zu nennen) sprechen wollte? Die Firma organisiert natürlich diesen Austausch. Der Partner kann auch als feste Ansprechperson für alle Fragen im neuen Umfeld fungieren. Verwaltungsformalitäten und Behördengänge sind schon für viele Deutsche ein Graus.

  1. Auf was es sonst noch ankommt: Get in touch!

Positioning, Attracting, Recuriting und Onboarding sind eine Reise, auf die Personalverantwortliche und Bewerber gemeinsam gehen. Unsicherheit und das zutiefst menschliche Bedürfnis nach Begleitung in dieser Phase stellen die HR vor Aufgaben. Da darf es dann vielleicht auch mehr als weniger sein – Ablehnen kann der neue Mitarbeiter immer noch!

In anderen Ländern sehen Lohnabrechnungen völlig anders aus. Um lange Gesichter zur vermeiden, ist der Unterschied zwischen Netto und Brutto möglichst früh darzustellen. Von den Irrungen und Wirrungen des deutschen Steuer- und Rechts- sowie Versicherungssystems ganz abgesehen.

Oder, auch wieder ganz praktisch gedacht: Bewerber aus Großbritannien oder Malta müssen sich mit dem für sie ungewohnten Linksverkehr in Deutschland auseinandersetzen. Vielleicht durch Unterstützung mit einem Fahrtraining.

Personaler müssen deshalb über Kenntnisse des Ziellandes, der Kultur und Gepflogenheiten verfügen. Was ist da besser, als eine eigene multikulturelle HR-Abteilung? Diese kennt sich in der Regel auch bestens mit den jeweils geeigneten Recruiting-Kanälen aus und weiß, welche Personalmarketingaktivität die Zielgruppe bevorzugt.

Das Zusammenfinden von Unternehmen und neuem Mitarbeiter ist ein gemeinsamer Weg. Vertrauen, Offenheit und Authentizität sind unerlässlich. Denn auch wenn der gegenwärtige Ruf Deutschlands die Schatten der Vergangenheit abgeworfen hat, ist vielen ausländischen Mitarbeitern vielleicht etwas flau im Magen beim Schritt über die Grenze. Werden diese zutiefst menschlichen Gefühle überwunden, steht kommt mit „dem Neuen“ ein zukünftiger Botschafter für das eigene Unternehmen ins Haus. Das ist dann Employer Branding in Vollendung.

Unsere Empfehlungen für ein erfolgreiches internationales Employer Branding

Verstehen: Lernen Sie das Zielland, die Kultur und Gepflogenheiten kennen.

Empathie: Gehen Sie auf Ihre Zielgruppe im Zielland ein.

Auswahl: Suchen Sie die geeigneten Recruiting-Kanäle aus.

Suche: Finden Sie heraus, welche Personalmarketingaktivitäten Ihre Zielgruppe präferiert.

Entgegenkommen: Gestalten Sie aktiv die Kommunikation mit den Bewerbern.

Zuhören: Gehen Sie auf ihre Bedürfnisse ein.

Begleiten: Gestalten Sie aktiv die gemeinsame „Reise“ mit den Bewerbern.