Tesla hat es schon längst erkannt, die unglaubliche Macht des Influencer-Marketings. Statt viel Geld in Werbekampagnen zu stecken, geht Tesla den Weg der Influencer und erreicht seine Zielgruppe dadurch nicht nur schneller, sondern auch deutlich lässiger. Jaden Smith, Sohn von Jada Pinkett-Smith und Will Smith, wirbt im Netz ganz nebenbei für seinen Tesla „Model X“ mit einem „Thank you @elonmusk!“ und bekommt dafür innerhalb kürzester Zeit auf Twitter 8.000 Likes. Nicht nur durch ihn, aber durch Leute wie ihn, wird das „Model X“ von Tesla zu einem der begehrtesten Autos weltweit.

Die Rolle des Influencers

Der Influencer, der Beeinflusser oder Meinungsmacher, bekannt aus sozialen Medien und Blogs, hat dem Marketing in den letzten Jahren eine neue und sichere Einnahmequelle beschert. Die Marketing- und Sales-Abteilungen von Unternehmen nutzen dieses Potenzial rege. Allein in der DACH-Region hat Influencer-Marketing 2017 schon Umsätze von 560 Millionen Euro generiert, Tendenz steigend (Quelle).

Von dem erfolgreichen Influencer – also einer digital präsenten Person, die man aus sozialen Medien, wie Instagram, Facebook, YouTube und Snapchat kennt und die gezielt Werbung im Auftrag von Firmen macht – träumt jedes Unternehmen. Dabei spricht der Influencer die passende Zielgruppe wirkungsvoll und vor allem authentisch an und wird durch diese Identifikation nicht nur selbst zum „Brand ambassador“, sondern regt andere an, das gleiche Produkt zu kaufen oder bei derselben Firma zu arbeiten – theoretisch ein Selbstläufer, wenn man es richtig macht.

Da es sich um ein noch recht neues Phänomen handelt, welches in Deutschland seinen ersten Boom Ende 2016 erreichte, sind die gesetzlichen Grenzen neu gesteckt worden und man findet immer häufiger den Hashtag „Werbung wegen Markennennung“ bei Posts von Prominenten in den sozialen Medien.

Ein Idol von Nebenan

Auch im Recruiting hat der Influencer einen neuen Trend ausgelöst. So veröffentlichte vor kurzem ein bekanntes HR-Magazin eine Liste der 25 Top-HR-Influencer in Deutschland (Quelle). Die Aufzählung umfasst Personen, die im Netz präsent sind und positiv wahrgenommen werden. Darunter Spiegel-Kolumnist Sascha Lobo (@saschalobo), der allein auf Twitter ca. 753.036 Follower hat, oder aber Andreas Dittes (@dittes) von Talentwunder mit ca. 15.200 Followern allein bei LinkedIn.

In den USA sind es international bekannte Persönlichkeiten wie Mark Zuckerberg, Elon Musk oder Gary Vaynerchuk, der mit 4,4 Millionen Followern allein auf Instagram, eine Bekanntheit weit über das Internet hinaus erlangt hat. Es geht um Suggestion, um Zielerreichung und ganz nebenbei werden Bewerber für das eigene Unternehmen angesprochen und rekrutiert. Follower schauen auf Influencer, die gleichzeitig Idol und das Mädchen/der Junge von Nebenan sein können.

Der Influencer als begehrtes Recruiting-Mittel

Der Influencer wird somit zum begehrten Recruiting-Mittel und gibt Zugang zu neuen Bewerbern, die man auf klassische Weise nicht erreicht hätte. Junge smarte Millenials, die sich auskennen mit den neuesten Trends und Techniken, die aber vielleicht keine Lust auf eine klassische Bewerbung über eine Standard-Jobwebsite haben. Der Influencer kann uns genau mit dieser Zielgruppe in Verbindung bringen.

Stellen wir uns eine Stellenanzeige vor, die wir in mühevoller Kleinarbeit erstellt haben. Der Inhalt spricht vielleicht nicht jeden direkt an. Vor allem dann, wenn man nicht eines der Top-Unternehmen ist, die nur wenig Probleme mit der Talentgewinnung haben. Der Influencer wandelt diese Stelle von einer statischen in eine dynamische Anzeige um, in dem er Teile herausnimmt, die für seine Follower am interessantesten sind, kommt so mit ihnen ins Gespräch und überzeugt.

Ein Beispiel ist die Kosmetikfirma Avon, die viele noch aus dem Direktmarketing kennen und die wir sicherlich nie mit einem jungen, dynamischen Unternehmen in Verbindung gebracht hätten. Avon hat 2015 inkognito eine Kosmetikbox an eine Reihe von bekannten jungen Beautybloggern geschickt, um die Produkte auszuprobieren. Durch deren Onlinepräsenz und Vlogs, wurde eine Marke, die vorher die Frau ab 30 erreichte, plötzlich interessant für die Zielgruppe der Millenials (Quelle).

Blick über den Tellerrand

Den geeigneten Influencer zu finden kann vielleicht anfangs schwierig sein, doch hat man ihn gefunden, steht dem eigentlichen Ziel nichts mehr im Wege. In der Regel sucht man jemanden, der bereits eine große Follower-Gemeinde hat, der sich seinen Platz – im Idealfall im Feld meiner Produkte – etabliert hat und der vielleicht schon seit längerem meinen Unternehmenshashtag nutzt. Dann heißt es Geduld haben.

Im nächsten Schritt sollte man anfangen, dieser Person in den sozialen Netzwerken zu folgen und deren Posts zu liken, zu kommentieren oder zu teilen, bis diese Person dann auch auf das eigene Unternehmen aufmerksam wird. Wenn es möglich ist, sollte man diese Person dann auch persönlich treffen und sicherstellen, dass sie die gleichen Werte vertritt und nicht nur als schneller Trendsetter auftritt, der nach dem zweiten oder dritten Engagement weitersucht. Die Wichtigkeit dieser Art von Recruiting zeigen aktuelle Studien auf.

Die Strategie des Influencers ist „Think like an applicant“, das Denken wie ein Bewerber. Sie schauen über den traditionellen Recruiting-Tellerrand hinaus und wählen soziale Medien als ihre Bühne und nicht traditionelle Job-Webseiten oder Recruiting-Messen.

So hat McDonalds im Sommer 2017 mit so genannten Snaplications, etwa 10 Sekunden langen Videos, potentielle Mitarbeiter selbst erklären lassen, warum gerade sie für den Job die richtigen sind. Getreu dem Motto: „I‘m loving it“. Andere erfolgreiche Beispiele sind die Karriereseite der Hotelkette Marriott, die in den USA knapp 60.000 Follower hat, UPS mit knapp 40.000 Followern und die Firma Dell mit 24.000 Followern. Alle geben mehrmals täglich Einblick, wie ein typischer Arbeitstag aussieht oder wie man sich die Firmenkultur vorstellen kann. Persönlicher geht es kaum.

Vom Trend zur Trendwende

Doch auch Karriereblogs werden regelmäßig für die Platzierung von Produkten oder Firmen genutzt. So hat es die Karriere- und E-learning-Plattform „Classy Career Girl“, in den USA mit 30.900 Followern und gegründet von der bekannten Autorin Anna Runyan, jüngst bei Forbes auf die Liste der „Top 35 most influencial career sites“ geschafft. „Classy Career Girl“ gibt Frauen Tipps und Tricks, ihre Karriere selbst zu steuern und erklärt, wie man es schafft sein persönliches Karriereziel zu erreichen.

Wie man sieht, gibt es viele gelungene Beispiele von Unternehmen, die Influencer gezielt im Recruiting einsetzen. Es handelt sich dabei nicht um einen Trend, sondern vielmehr um eine Trendwende, die anwendbar auf alle Unternehmen, Industrien und Märkte ist. Die einzige Frage, die wir uns jetzt noch stellen sollten, ist: Wie können wir Influencer-Marketing genau in unserem Unternehmen gewinnbringend anwenden?

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