Programmatic Job Advertising: Hype oder Zukunft?

Programmatic Job Advertising Recruiting
Foto: Joe Yates/Unsplash

Es ist schon ein bisschen verrückt, denn wenn ich mich im Recruiting-Markt nach neuen Ideen umsehe, fühle ich mich bisweilen an den Frühling erinnert: Während neue Technologien im Onlinemarketing und E-Commerce längst in der Sonne des Erfolgs blühen, sprießen diese erst Jahre später aus dem Boden des Recruitings. Die Rede ist vor allem von Programmatic Job Advertising (PJA), das im klassischen Onlinemarketing bereits „State of the Art“ ist. Aber ist das tatsächlich auch eine erfolgversprechende Lösung für den leidgeplagten Recruiting-Markt, so wie es viele Anbieter verheißen? Wie funktioniert es? Und wie kann dieses Instrument in die Recruiting-Maßnahmen integriert werden? Diese Fragen möchte ich im Folgenden beantworten.

Nur so viel vorweg: Wer jetzt auf Programmatic Job Advertising setzt, ist seinen Wettbewerbern bereits einen großen Schritt voraus.

Wenn wir von Programmatic Advertising sprechen, dann sprechen wir über Banner auf Webseiten. Also Onlinewerbung. Um ein bisschen aus dem Nähkästchen zu plaudern: Die erste Internetwerbung wurde vor über 26 Jahren geschaltet. 1994 platzierte der amerikanische Telefonkonzern AT&T einen Werbebanner auf der Seite des Web-Magazins „HotWired“. Das ist lange her und inzwischen ist viel passiert.

Der Kandidat von heute: Neugierig, anspruchsvoll, ungeduldig

Insgesamt kann man sagen, dass das Internet die Art und Weise wie wir leben vollkommen umgekrempelt hat. Google, Facebook und WhatsApp um nur einige „Errungenschaften“ unseres Zeitalters zu nennen, sind aus unserem Alltag kaum mehr wegzudenken. Einen guten Eindruck erhält man, wenn man sich die häufigsten Suchbegriffe aus dem letzten Jahr bei Google Trends ansieht: „Wer ist Greta?“, „Bester Duschvorhang“, „Flug heute“, „Lieferung heute“. Ein Tool, das Sie unbedingt mal testen sollten. Um Ihnen die Arbeit an dieser Stelle zu ersparen: Insgesamt kann man sagen, dass wir „neugieriger“, „anspruchsvoller“ und „ungeduldiger“ geworden sind. Und das sehen wir auch täglich bei Bewerbern und Kandidaten. Diese lassen sich heute nicht mehr nur mit Obstkorb und Homeoffice abspeisen und sie wollen wissen, wie es sich anfühlt in genau diesem Unternehmen zu arbeiten. Wenn sie sich dann entschieden haben, muss es zack zack gehen. Anschreiben, Lebenslauf? Lieber nicht!

Die Herausforderungen sind groß – die Chancen auch!

Die Herausforderungen für Recruiter sind in den letzten Jahren nicht kleiner geworden. Zu dem demographischen Wandel, den in Rente gehenden Babyboomern, welchen eine viel zu geringe Anzahl an Absolventen gegenüber steht, und der in vielen Bereichen immer noch gut laufenden Konjunktur kommen jetzt also auch noch durchaus anspruchsvolle Bewerber hinzu.

Aber die Chancen sind so groß wie die Herausforderungen. Glauben Sie nicht? Warten Sie es ab. Laut einer Studie der Deininger Consulting tummeln sich auf dem Jobmarkt nur rund 20 % aller Kandidaten, die wirklich aktiv auf Jobsuche sind. Klar, dass wir diese vor allem auf den bekannten Jobplattformen finden. Doch was ist mit Kandidaten, die nicht aktiv auf Jobsuche sind, aber offen für Angebote oder sogar wechselwillig? Laut dieser Studie macht diese Gruppe tatsächlich einen Anteil von rund 60 % aus. 60 % die sich allerdings selten bis gar nicht auf Jobplattformen bewegen. Stellen Sie sich vor wie viel größer Ihre Erfolgschance wäre, wenn Sie diese „passiven Kandidaten“ erreichen und überzeugen könnten!

Vermutlich ahnen Sie bereits worauf ich hinaus möchte. Richtig. Es gibt einen Weg die Gruppe der passiv suchenden Kandidaten anzusprechen. Die Lösung heißt: Programmatic Job Advertising.

Die Stellenausschreibung findet den Bewerber

Was ist Programmatic Job Advertising und wie funktioniert es? Wie ich bereits eingangs geschrieben habe, sprechen wir hier von Werbebannern, die durch Werbenetzwerke auf verschiedenen Webseiten und Social-Media-Kanälen platziert werden.

In der Vergangenheit war die Vorgehensweise einfach: Suchte man einen Gartenbau-Architekten platzierte man die entsprechenden Banner auf Webseiten, die sich mit Garten und Landschaftsbau beschäftigten. Diese Vorgehensweise wird „umfeldbezogene Platzierung“ genannt. Soweit so gut. Vermutlich interessiert sich unser Gartenbauarchitekt aber nicht nur für Bäume und Blumen, sondern vielleicht auch für Fußball und Mode. Wir wissen es nicht. Was wir wissen ist, dass wir den Kandidaten auf seiner Reise durch das Internet nicht überall ansprechen können. Oder doch?

Bei Programmatic Job Advertising schon. Denn hier werden durch die Zusammenführung von Technik und vorhandenen Big Data Informationen die User und Kandidaten angesprochen, die auf unsere Zielgruppe passen. Und zwar genau dort wo sich der Kandidat befindet bzw. welche Webseite er gerade besucht. Und das funktioniert so:

Wird durch einen Kandidaten oder User eine Webseite besucht auf der Werbung ausgespielt wird, wird im Hintergrund ein komplexer Prozess gestartet. Mittels Server,  an die jobanbietende Unternehmen angeschlossenen sind, werden relevante Daten (z. B. IP-Adresse) des Users weitergegeben. Durch eine Data Management Plattform (DMP) in der der digitale „Fußabdruck“ eines Users gespeichert ist, werden die Daten gematcht und an die angeschlossenen Werbeunternehmen weitergegeben. Diese entscheiden auf dieser und ggf. ihrer eigenen Datenbasis wie „interessant“ der entsprechende User für Ihr Werbeprodukt ist und geben ein Gebot ab. Durch ein ausgeklügeltes Bieterverfahren erhält das für diesen Kandidaten meistbietende Unternehmen den Zuschlag und kann sein Jobangebot in Form von Werbebannern auf den Werbeplätzen der besuchten Webseite des Users ausspielen. Dieser ganze Prozess dauert nur wenige Millisekunden! Für die Webseitenbesucher also quasi nicht wahrnehmbar.

Die Vorteile liegen auf der Hand. Neben einer sehr effizienten Ausspielung von Werbebannern durch die Vermeidung von Streuverlusten und sehr detaillierten Targetingmöglichkeiten, hat Programmatic Job Advertising vor allem den Vorteil, dass auch passiv suchende Kandidaten angesprochen werden! Und das nicht nur dort wo sie sich aufhalten – ob zuhause im Büro oder auf dem Weg dorthin  -sondern auch auf allen Geräten (Mobil oder Desktop) und auf den Webseiten, auf denen sie sich bewegen.

Augen auf bei der Partnerwahl

Sie meinen PJA ist auch etwas für Sie? Bevor Sie sich jetzt in die Recherche nach geeigneten Anbietern werfen ein kleiner Tipp: Augen auf bei der Partnerwahl! Denn der Begriff „Programmatic Job Advertising“ ist nicht geschützt und so verwundert es nicht, dass es inzwischen einige Anbieter gibt, die sich PJA auf die Fahne schreiben aber etwas völlig anderes anbieten. Wenn Sie also sichergehen wollen, dass Sie auch wirklich Programmatic Job Advertising bekommen, dann fragen Sie Ihren Ansprechpartner doch mal ob ihre Kampagne passive Kandidaten über Display- und Social Media Netzwerke erreicht und lassen Sie sich erklären, wie eine „DMP“ funktioniert. Wenn Ihr Ansprechpartner alles das so erklären kann: Bahn frei! Legen Sie los!

Die Geheimwaffe der Zukunft

Neue Situationen erfordern neues Denken und Handeln. Der Fachkräftemangel ist allgegenwärtig. Die klassischen Maßnahmen sind für die Zukunft zu wenig. Während traditionelle Jobbörsen meist nur aktiv suchende Kandidaten erreichen, werden mit Programmatic Job Advertising sowohl die aktiv als auch die passiv suchenden Kandidaten angesprochen. Ein Grund mehr einen neuen Weg einzuschlagen und den bereits im Onlinemarketing bewährten Ansatz auch in Ihrem Unternehmen zu integrieren. So geht Recruiting der Zukunft!

Frank Hasenöhrl
Recruiting Trends Specialist at Yourfirm

Als Recruiting Trends Specialist ist Frank Hasenöhrl beim Online-Jobportal Yourfirm.de der Ansprechpartner für neue Trends und Lösungen im Recruiting. Er beschäftigt sich seit Jahren mit dem digitalen Personalmarketing und der Frage, wie etablierte Onlinemarketing-Ansätze auch im Recruiting eingeführt und umgesetzt werden können. In seiner Funktion ist er Ansprechpartner und Dolmetscher zwischen dem Onlinemarketing und HR- bzw. Personalverantwortlichen. Haben Sie Fragen oder Anregungen? Schreiben Sie ihm doch einfach: f.hasenoehrl@yourfirm.de

Frank Hasenöhrl

Als Recruiting Trends Specialist ist Frank Hasenöhrl beim Online-Jobportal Yourfirm.de der Ansprechpartner für neue Trends und Lösungen im Recruiting. Er beschäftigt sich seit Jahren mit dem digitalen Personalmarketing und der Frage, wie etablierte Onlinemarketing-Ansätze auch im Recruiting eingeführt und umgesetzt werden können. In seiner Funktion ist er Ansprechpartner und Dolmetscher zwischen dem Onlinemarketing und HR- bzw. Personalverantwortlichen. Haben Sie Fragen oder Anregungen? Schreiben Sie ihm doch einfach: f.hasenoehrl@yourfirm.de