Bei der Bewerbung von Produkten und Leistungen setzen Unternehmen schon seit einigen Jahren verstärkt auf den Einsatz von Influencern. Mit Erfolg: Wie eine aktuelle Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) ergeben hat, hat jeder fünfte Deutsche schon einmal etwas gekauft, weil es von einem Influencer beworben wurde. Corporate Influencer hingegen bewerben keine Produkte, sondern helfen Unternehmen dabei, sich als attraktive Arbeitgeber zu präsentieren. Sie gehören noch lange nicht zum Standard-Repertoire im HR-Marketing – warum sich ihr Einsatz lohnt und was Unternehmer beachten sollten, erläutern wir in diesem Artikel.
Was ist ein Corporate Influencer?
Corporate Influencer sind Markenbotschafter, Meinungsführer beziehungsweise Multiplikatoren. Sie fungieren als Schnittstelle zur Öffentlichkeit und verhelfen ihrem Arbeitgeber zu mehr Reichweite und Resonanz. Dies tun sie insbesondere, indem sie unternehmensbezogenen Content in Sozialen Netzwerken teilen.
Wer eignet sich für diese Aufgabe?
Corporate Influencer sind in erster Linie ganz normale Mitarbeitende, die in ihrem Unternehmen und Bereich einen sehr guten Job machen. Da das Engagement auf rein freiwilliger Basis erfolgen sollte, kommt es vor allem auf die Eigenmotivation an. Aus Unternehmenssicht sind Mitarbeitende, die ohnehin schon eine Affinität für Social Media mitbringen und idealerweise bereits über ein gutes Netzwerk verfügen, am spannendsten. Dies ist aber nicht zwingend notwendig, da die Aktivitäten darauf ausgerichtet sind, das Netzwerk zu erweitern. Deutlich entscheidender ist es, dass sich der Mitarbeitende mit dem Unternehmen identifiziert und Interesse daran hat, im Namen des Arbeitgebers Postings vorzunehmen.
Für welche Rahmenbedingungen muss das Unternehmen sorgen?
Ein absolutes Must-have für alle Unternehmen, die ein Corporate Influencer- Programm ins Leben rufen möchten, sind Guidelines. Darin werden Mitarbeitende beispielsweise über Dos and Don’ts informiert. Gegebenenfalls bekommen sie auch einige rechtliche Hinweise und Richtlinien an die Hand. Wichtig bei der Erstellung der Guidelines ist vor allem, dass diese nur die wichtigsten Informationen enthalten und dementsprechend kurz gefasst sind. Denn ein umfassendes Pamphlet sorgt eher dafür, dass Mitarbeitende verschreckt werden und Ängste entwickeln, etwas falsch zu machen.
Wer nicht gleich aufwendige Coachings und Weiterbildungsmöglichkeiten zu diesem Thema realisieren kann, hat trotzdem die Chance, Mitarbeitende mit Tipps zu unterstützen. Dazu kann das Unternehmen beispielsweise ein kurzes Manual zu geeigneten Kommunikationsanlässen und mit den wichtigsten Informationen zu den verschiedenen Kanälen zusammenstellen oder von einer Agentur aufbereiten lassen. So haben Mitarbeitende etwas an der Hand, was ihnen den Start als Corporate Influencer erleichtert und auch im Laufe ihrer Aktivitäten weiterhilft.
Welche Kanäle und Inhalte eignen sich?
Postings von Corporate Influencern beschäftigen sich mit der eigenen Arbeit im Unternehmen. Beispielsweise bieten sie Einblicke in laufende Projektarbeiten, Team-Events und im beruflichen Kontext besuchte Veranstaltungen.
Zu den attraktivsten Kanälen zählen LinkedIn, XING, Twitter, Instagram und Facebook. Dabei nie vergessen: Tagging und Hashtags nutzen, um Inhalte für eine möglichst breite Masse sichtbar zu machen und so die Reichweite zu erhöhen.
Warum ist der Einsatz von Corporate Influencern so attraktiv?
Corporate Influencer bieten Unternehmen zahlreiche Vorteile und sind mehr als ein kurzweiliger Trend. Die Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaften hat aus Erkenntnissen einer Forschungsarbeit zum Thema „Kommunikation in der digitalen Transformation“ eine Agenda formuliert, die unter anderem besagt: „Die Kommunikationsbefähigung der Mitarbeitenden im digitalen Zeitalter muss zu einem der wichtigsten Aufgabenfelder der Unternehmenskommunikation werden. […] Mitarbeitende mit Themen- und Kanalkompetenz sind die attraktivsten, weil authentischsten Botschafter für das Unternehmen.“
Warum der Einsatz von Corporate Influencern hoch einzuschätzen ist, ist im Prinzip ganz einfach: Menschen interessieren sich stärker für andere Persönlichkeiten als für reinen Corporate Content. Dies bestätigen beispielsweise Studien wie das „Trust Barometer“ aus dem Jahr 2020 der amerikanischen Kommunikationsagentur Edelman, welches aufzeigt, dass Externe den Aussagen von Fachexperten und Mitarbeitenden über ein Unternehmen deutlich mehr Vertrauen schenken als Kommunikationsabteilungen und Aussagen aus Chefetagen. Während Unternehmen sich verständlicherweise immer von der besten Seite zeigen möchten und größtenteils werblich kommunizieren, wirken echte Mitarbeitende tendenziell authentischer und glaubhafter auf die verschiedenen Zielgruppen – egal, ob es sich dabei um potenzielle Bewerber oder auch Kunden handelt.
Mit welchen Risiken sehen sich Unternehmen konfrontiert?
Allzu kritische Feedbacks oder gar Shitstorms aufgrund von durch Corporate Influencern geposteten Inhalten kommen selten vor. Nichtsdestotrotz sollten Unternehmen „für den Ernstfall“ vorbereitet sein. Eine goldene Regel lautet: Mitarbeitenden raten, nie schnell und unüberlegt auf etwaige Kritik zu reagieren und im Zweifel einen Ansprechpartner im Unternehmen zu konsultieren.
Fünf Tipps zur Etablierung von Corporate Influencern im Überblick
1. Intrinsische Motivation
Als Influencer kann nur dienen, wer wirklich gern im Unternehmen tätig ist. An dieser Stelle sei auch erwähnt, dass unzufriedene Mitarbeitende ebenfalls als Botschafter agieren. Ist einem Unternehmen bekannt, dass ein Großteil der Belegschaft aktuell eher unzufrieden ist, bspw. aufgrund von Umstrukturierungen, ist es ratsam, zunächst die Kultur zu verbessern. Erst im nächsten Schritt macht es Sinn, über Corporate Influencer nachzudenken.
2. Begleitung & Unterstützung
Erstellen Sie Guidelines und nennen Sie einen Ansprechpartner, der bei Rückfragen jederzeit zur Verfügung steht. Werfen Sie Ihre Mitarbeitenden nicht komplett ins kalte Wasser, sondern geben Sie ihnen hilfreiche Tipps an die Hand oder führen Sie sogar Coaching-Maßnahmen durch.
3. Vertrauen
Da Postings in der Regel auch in Netzwerken erfolgen, die Mitarbeitende privat nutzen, sollte die Arbeit als Corporate Influencer auf Vertrauensbasis stattfinden. Konkret bedeutet das, dass Unternehmen kein Anrecht darauf haben, Postings zu prüfen oder gar freizugeben.
4. Glaubwürdigkeit
Ihr Mitarbeitender ist zur Messe angereist, ein Teil des Standes ist nicht rechtzeitig angekommen und jetzt finden die Zuständigen eine mehr oder weniger zufriedenstellende Improvisationslösung? Kein Problem. Haben Sie keine Scheu davor, wenn auch einmal Themen aufgegriffen werden, die nicht ganz optimal laufen. Im Gegenteil: Dies steigert die Glaubwürdigkeit und macht das Unternehmen sympathisch.
5. Evaluierung
Den Einfluss von Corporate-Influencer-Aktivitäten konkret zu messen, ist sehr schwierig. Denn wie bereits beschrieben, sollte es keine Prüfungsinstanz geben. Auch muss nicht zwangsläufig jedes Posting (beispielsweise auf einem privaten Facebook-Kanal) für das Unternehmen sichtbar sein. Nichtsdestotrotz sollten Sie dafür sorgen, dass sich das Projekt nicht völlig verselbstständigt. Tauschen Sie sich regelmäßig mit den Beteiligten aus und erfragen Sie beispielsweise, welche Themen sich als besonders vielversprechend erwiesen haben. So generieren Sie Learnings für weitere Aktivitäten und können Ihr Corporate-Influencer-Programm laufend optimieren.
