Krise? Werbekosten runter schrauben! In vielen Unternehmen ist dies eine typische Reaktion, die auf den ersten Blick auch erst einmal nachvollziehbar zu sein scheint. Denn wenn die Einnahmen fallen, gilt es die Ausgaben zu senken. Doch ist das wirklich der richtige Ansatz? Nein – das ist jedenfalls das Ergebnis einer sehr interessanten aktuellen Studie. In dieser wurden 300 Marken daraufhin analysiert, wie sich ihre Marken-KPIs während des Lockdowns im April diesen Jahres entwickelt haben. Das Resultat: Unternehmen, die ihre Werbeinvestitionen in diesem Zeitraum aufrecht erhielten oder steigerten, verzeichneten höhere Reputation- und Imagewerte als diejenigen, die ihre Werbekosten während der Corona-Hochphase reduzierten oder einfroren. Folgerung der Studienmacher: Wer seine Kommunikationsbudget erhöhte, blieb im Relevant Set seiner Kunden. Aus dieser Studie und ihren Ergebnissen lassen sich wertvolle Schlussfolgerungen auch für die Recruiting-Szene ziehen – ein Versuch in Thesen für den HR-Markt:
Der Fachkräftemangel schläft nur einen leichten Schlaf
Der vielfach und seit Jahren diskutierte Mangel an Fachkräften in Deutschland und Europa ist eines der drängendsten Probleme der Unternehmen. Und auch wenn das Thema derzeit aufgrund vielfacher Einstellungsstopps etwas in den Hintergrund getreten ist: Das Problem bleibt ungelöst. Ganz im Gegenteil: Nach der gegenwärtigen Krise sind Antworten darauf wichtiger denn je, denn Unternehmen müssen dann wieder Schritt halten mit der hoffentlich schnell einsetzten wirtschaftlichen Entwicklung eines Aufschwungs. Dann wird es darauf ankommen, wie sich Arbeitgeber während der Krise aufgestellt haben und was sie in der Zeit kommuniziert haben. Interessant für die dann wieder bewerbungsfreudigen Kandidaten sind die Arbeitgeber, die ihr Image in der Krise nicht vernachlässigt haben und schon seinerzeit für etwas standen, das die Bewerber anzieht.
Kandidaten und Mitarbeiter schauen jetzt auf Sicherheit und Zukunftsfähigkeit
Arbeitgeber die sich während einer Krise durch offensive Kommunikation von anderen absetzen, signalisieren dadurch: „Wir sind ein starker Arbeitgeber mit sicheren Arbeitsplätzen und einer guten Zukunft für alle, die bereits für uns arbeiten und für die, die sich uns anschließen möchten – jetzt und in Zukunft!“ Das ist in diesen schwierigen Zeiten eine unbezahlbare Botschaft!
Neupositionierungen sind schneller möglich als in Boom-Zeiten
Eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen, ist ein manchmal sehr langer Prozess. Viele Unternehmen scheitern auch an diesem langfristigen Ansatz, weil ihnen die Puste ausgeht. Die Folge sind dann nicht selten austauschbare Stellenanzeigen und abgekupferte Karrierewebseiten. Die gegenwärtige Krise ist dementsprechend eine einzigartige Chance für Arbeitgeber, die eigene Employer Brand innerhalb sehr kurzer Zeit neu zu positionieren. Denn wer jetzt mit starken Markenwerten überzeugt, steht viel mehr im Fokus der Kandidaten als etwa zu Boom-Zeiten, in denen sämtliche Unternehmen präsent sind.
Wer nicht einstellt, kann dafür Awareness schaffen
Und dabei sind es nicht immer nur Recruiting-Kampagnen, die eine Arbeitgebermarke im Relevant Set halten. Gerade Awareness-Kampagnen eignen sich hervorragend um ein Unternehmen bei potentiellen Kandidaten als möglichen Arbeitgeber zu platzieren. Spätere Recruiting-Maßnahmen in dann wieder besseren Zeiten können bestens auf solchen Kommunikationsinhalten aufbauen. Kandidaten haben bereits gelernt wofür ein Arbeitgeber steht und was sie von diesem erwarten dürfen. Wir empfehlen unseren Kunden hierfür das Storytelling-Element. Verschiedene Botschaften werden über mehrere Monate verteilt an Kandidaten ausgespielt. Dadurch können Arbeitgeber eine Geschichte von sich erzählen und so eine höhere Bindung zu Arbeitgebermarke herstellen.
Fazit
Mutige Arbeitgeber, die in der Krise den Kopf nicht in den Sand stecken, sondern Flagge zeigen, werden die mittel- bis langfristigen Gewinner sein, wenn es wieder darum gehen wird, begehrte Kandidaten zu gewinnen.
