Der Ton macht die Musik. Der Recruiter den Sinn! Audio Employer Branding (Teil 2)

Audio Employer Branding Speaker Recruiter
Foto: Israel Palacio/Unsplash

Sound Branding gehört zu den dominantesten Elementen akustischer Markenführung. Zumindest im Marketing. Wie Studien zeigen: Audio-Logos steigern die Erinnerungsquote um 20 Prozent. Noch Jahre später erinnern wir uns an „Haribo macht Kinder froh“, an das „Da-Da-Da-Di-Da“ der Telekom oder die schwedische Sprecherstimme von IKEA. Slogan, Jingle, Brand Voice – in allen Spielweisen wird die Marke nur über den akustischen Reiz erkannt. Da steckt viel Potenzial für Personalmarketing und Recruiting drin.

Sound kann die Job-Authentizität emotional auffüllen, ein Aspekt, der gerade in Zeiten des Fachkräftemangels eine neue Gewichtung erhält. Und das umso mehr, da der Audio-Kanal im Recruiting komplett „unverbraucht“ ist. Immerhin liegt laut Brand Sense-Studie der Hörsinn mit 41 Prozent in der Wichtigkeitsskala beim Kauf auf den ersten Plätzen, gleich hinter dem Sehen. Dabei heißt im Recruiting das Produkt, das zum Verkauf steht, Job und der Trend lautet „vom Jobselling zum Brandselling“.

Weghören quasi unmöglich

Über den Sound-Kanal macht Employer Branding den Weg frei, um als Arbeitgeber bei Bewerbern Gehör zu finden und erlebbarer zu sein. Einfach. Schnell. Aufmerksamkeitssteigernd. Beispiele liegen schon vor: Radiospots, die Jobangebote vorstellen, Podcasts, die Geschichten aus dem Arbeitsalltag erzählen und Musikvideos, die einen Arbeitgeber emotional erlebbar machen. Jetzt geht es darum, die Arbeitgebermarke über alle Kanäle aufbauen – und das geht am besten über Emotionen und Storytelling. Mit gutem Grund. Aus dem Neuromarketing wissen wir, dass sich Daten und Fakten schwerer verarbeiten lassen als Bilder. Und mit Blick auf die zeitgenössische Information Overload-Problematik funktioniert erlebnisorientierte Kommunikation besser. Und am besten, wenn die Markenbotschaft gleich mehrere Sinne anspricht.

Wichtiges Puzzlestück im Markenei

Audio-Content erweist sich als letztes Puzzlestück im Marken-Ei. Marketing hat das längst erkannt, wie multisensual ausgestaltete Kampagnen von Mercedes Benz oder TUI seit Beginn Anfang 2000 zeigen. Personalmarketing hinkt dem hinterher und setzt vorrangig noch auf den visuellen Reiz. Arbeitgeber erreichen allerdings über die Tonspur Menschen, die sie auf anderen Kanälen nicht erreicht hätten. Menschen, die keine Stellenanzeigen lesen oder auch keinen Job wechseln müssen, aber durchaus wechselwillig und offen für Angebote sind. Nur zehn bis 30 Prozent aller Arbeitnehmer in Deutschland suchen aktiv einen Job, so die Fakten.

Sound of Recruiting

Indirekte Personalgewinnung wird daher immer wichtiger. Wie das aussehen kann, erläutert Frank Lamberty von Brandmaid: „Original-Schwingungen werden faktisch zu Einladungen. Dazu entwickeln wir durch Sampling vor Ort und anschließendem Composing im Tonstudio ‚Rhythms of work‘ als authentische Teaser oder als Ambient Sounds bei Jobevents.“ Die Agentur hat sich auf Sound und Markenentwicklung spezialisiert und Lamberty unterstreicht: „Unseren Kunden können wir nun durch HR-Know-how und real Audio zur absolut neuartigen Alleinstellung verhelfen.“ Gerade jetzt, in der Digitalisierung, kann der Sound aufgrund seiner Markenrelevanz zu einem der wichtigsten Treiber in der Arbeitgeberkommunikation werden.

Audio Employer Branding: frisch und unverbraucht

Es geht nicht um aufwändige Musikkompositionen. Es gilt, die Arbeitsatmosphären-Klänge authentisch als Arbeitgeber nach vorne zu spielen. Dieser Ansatz ist nicht nur völlig neu am Markt. Er führt zu einer völlig neuen Job-Kandidaten-Emotionalisierung, die für Wiedererkennbarkeit sorgt und zur Abgrenzung vom Mitbewerb führt. „Strategischer Klang ist im Employer Branding noch extrem ausbaufähig, da die Zielgruppe beim Hören noch völlig unverbraucht ist – und eine authentische Begegnung mit der Marke ja regelrecht sucht. Aber draußen vor lauter Standards gar nicht findet“, betont Lamberty und ergänzt: „Wir erforschen und entwickeln diesen Mehrwert derzeit mit den ersten Kunden und sind hierbei auf völlig neuen Wegen.“

Höhere Conversion-Rate

Wie im Marketing, so im Personalmarketing. Wie im Produktmarketing dank Audio mit einer leistungsstarken Mediastrategie Absatzsteigerungen von bis zu 30 Prozent realisierbar werden – so die Studien – kann von demselben Effekt auch auf die Bewerber-Conversion Rate ausgegangen werden. Ob wir künftig mit Sound-Image- und Stellenanzeigen oder „Working Songs“ mit der authentischen Klangwelt des Arbeitgebers oder auch Employer Branding Audio-Logos zu tun haben, bleibt abzuwarten. Fest steht jedoch: Vor allem durch das mobile Life ergeben sich unzählige akustische Kontaktpunkte mit dem Kandidaten. Wertvolle Hörchancen gilt es zu nutzen!

Dr. Claudia Bibo
Senior Project Manager Employer Branding at Monster Worldwide Deutschland GmbH

Dr. Claudia Bibo beschäftigt sich als Teil eines Expertenteams seit 2006 mit Texten und Content im E-Recruiting. Sie bringt langjährige Erfahrungen im Journalismus und als „Head of Copy & Concept“ für eine weltweit aufgestellte Personalmarketing-Agentur mit.

Dr. Claudia Bibo

Dr. Claudia Bibo beschäftigt sich als Teil eines Expertenteams seit 2006 mit Texten und Content im E-Recruiting. Sie bringt langjährige Erfahrungen im Journalismus und als „Head of Copy & Concept“ für eine weltweit aufgestellte Personalmarketing-Agentur mit.